바이럴마케팅전략

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미국의 한 연구에 의하면(Dye, 2000), 바이럴 마케팅으로 매우 큰 영향(13%)을 받는 산업 비중은 13% 정도로 알려진다. 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 위락 레크리에이션 서비스, 의류 등이 여기에 포함된다. 부분적으로 영향을 받는 산업은 54% 정도며, 금융(투자), 호텔 숙박, 전자, 출판 인쇄, 담배, 자동차, 제약, 건강, 운송, 농업, 식품 음료 등이 포함된다. 바이럴 마케팅의 영향에서 벗어나 있는 산업은 33% 정도 해당되며, 정유, 가스, 화학, 철도, 보험, 공공 분야가 여기에 속한다.

바이럴 마케팅은 인터넷, 웹, 소셜 미디어, 휴대폰 등 다양한 미디어를 활용할 수 있으며 동영상, 게임, 전자책(eBook), 브랜드가 가능한 소프트웨어(brandable software), 이미지(images), 문서 메시지(text messages) 등 다양한 형태로 제작된다. 영화나 뮤직비디오는 브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment), 또는 애드버테인먼트(advertainment)라고 부르며, 게임 형태는 애드버 게임(advergame)이라고 부른다.

바이럴 콘텐츠는 재미있거나 경이롭고 스펙터클한(amazing, spectacular) 영상, 유용하고 독창적인(very helpful & unique) 영상, 그리고 논쟁적인(controversal) 영상이 효과적이다. 그러나 논쟁적인 영상은 자칫 브랜드에 악영향을 미칠 수도 있으므로 철저한 검토가 필요하다.

여기서 바이럴을 위한 유튜브 활용 기법을 살펴보면 다음과 같다(Scott, 2007). 우선 가정에서 만든(homemade), 쉽게 만든 영상을 무료로 소셜 미디어에 업로드(upload)하는 정도로도 충분하다. 특히 동영상은 2분 정도면 충분하다. 너무 긴 영상은 소비자에게 지루하게 느껴질 수 있다. 소비자 공모를 거치거나 커뮤니티를 만들어 소비자의 동영상 제작을 장려하는 방법도 효과적이다.

바이럴의 효과적인 전술로는(Dye, 2000), 공급량을 제한해 한정판을 만들게 되면 다른 사람이 가질 수 없는 것을 원하는 소비자의 심리를 자극할 수 있다. 유명 연예인이나 스포츠 선수를 아이콘으로 활용하면 바이럴의 전파력이 더욱 커질 수 있다.

오프라 윈프리(Oprah Winfrey)가 진행하는 <오프라 윈프리 쇼>의 ‘오프라의 북클럽(Oprah’s Book Club)’이 좋은 예다. 여기서 소개되는 책은 ≪뉴욕타임스≫의 베스트셀러에 오르는 경우가 많다. 때문에 홍보 전문가는 오프라 윈프리의 회사 하포(Harpo, Oprah의 스펠링 순서를 거꾸로 해서 만든 회사 이름)의 직원에게 로비를 하기도 한다. 영화와 텔레비전 드라마 <네 번의 결혼식과 한 번의 장례식(Four Weddings and a One Funeral)>에서 오든(W. H. Auden)의 시 <슬픈 장례식(Funeral Blues)>을 읽는 장면이 삽입되면서 관련 시집들이 3년간 5만 권이나 판매되었다.

커뮤니티 등을 적극적으로 활용하거나 네티즌의 참여를 활용하는 것도 좋은 방법이다. 세계 7대 자연경관을 선정하거나, 새로운 세계 7대 불가사의를 선정하는 과정에서 네티즌 투표를 활용하면서 바이럴 효과를 거두기도 했다.

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